市場(chǎng)目標(biāo):品牌年輕化升級(jí)、全國(guó)化擴(kuò)張
2021年是元祖品牌成立40周年,品牌年輕化升級(jí)和全國(guó)化擴(kuò)張是年度重要課題。品牌首推24款 “節(jié)令限定”產(chǎn)品,對(duì)應(yīng)廣告畫面于每一節(jié)氣周期登陸各大高鐵站數(shù)字媒體,快速建立涵蓋面、打通各市場(chǎng)間關(guān)聯(lián)。
端午前,在南京南站進(jìn)行了“綢繆往來·情深意重”為主題的快閃活動(dòng)。基于對(duì)年輕族群的深刻洞察,選擇國(guó)潮出圈。龍舟氛圍刻畫、五色縷編織體驗(yàn)、古箏漢服助興、IP人偶互動(dòng),在出行路上,品元祖美食,思團(tuán)聚情懷,度端午佳節(jié)。
線下體驗(yàn)、線上表達(dá),本輪傳播大幅度貢獻(xiàn)話題量,品牌與場(chǎng)景時(shí)空價(jià)值最大化呈現(xiàn)。品質(zhì)旅客×品牌主題體驗(yàn)×高鐵出行場(chǎng)景,重塑了“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系,共情元祖品牌“禮的代言者”核心價(jià)值。
利用中國(guó)傳統(tǒng)文化氛圍濃郁的端午檔期,以“綢繆往來·情深意重”為主題,元祖食品與兆訊傳媒聯(lián)手呈現(xiàn)了一場(chǎng)精彩的高鐵站端午快閃活動(dòng)。
活動(dòng)通過端午場(chǎng)景與漢服元素的融合,搭建起一個(gè)“元祖產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化”的主題矩陣,賦予品牌鮮明的文化符號(hào)與精神內(nèi)核。在端午佳節(jié)旅客往來的高鐵場(chǎng)景中,旅客通過線下場(chǎng)景沉浸體驗(yàn)傳統(tǒng)文化與元祖品牌故事,線上參與互動(dòng)表達(dá)態(tài)度、釋放情感。一邊聚焦在手主流消費(fèi)群體加強(qiáng)品牌提示、助力轉(zhuǎn)化,一邊通過國(guó)潮文化IP破圈獲客,在更為年輕的潛客群體中建立品牌心智,提升品牌勢(shì)能。
中國(guó)高鐵作為國(guó)家“新形象”,不僅是國(guó)家的經(jīng)濟(jì)命脈,鏈接產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、人群的聚集,更拉近了人與人的距離。本次活動(dòng)主題“綢繆往來,情深意重”展現(xiàn)了高鐵站作為城市樞紐的特殊屬性,海量大眾在此交匯,來而往復(fù),或團(tuán)聚,或暫別,終歸“情深意重”。
本次投放和地面活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線下覆蓋超6000萬人次,強(qiáng)勢(shì)曝光,助力品牌由區(qū)域向全國(guó)擴(kuò)大傳播聲量。同時(shí),通過現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),引導(dǎo)旅客進(jìn)行#你真的了解端午嗎#微博話題互動(dòng),線上發(fā)酵,引發(fā)二次傳播,微博話題閱讀量超1200萬次。順勢(shì)節(jié)日旅客潮汐,聚勢(shì)主流出行人群,破圈潛力年輕群體,于古都中談傳統(tǒng),在出行中話濃情。通過古風(fēng)與潮流的碰撞,媒介與時(shí)空的融合,為品牌打造多元的、更為年輕的節(jié)禮場(chǎng)景。
活動(dòng)創(chuàng)意風(fēng)格:國(guó)潮成為靠近年輕人生活的絕佳營(yíng)銷方式,以“古風(fēng)”融入節(jié)點(diǎn)信息,吸引新世代消費(fèi)人群關(guān)注。
漢服元素:現(xiàn)場(chǎng)工作人員多以漢服形象展示,將古風(fēng)感體現(xiàn)的更完整,同時(shí)建立與年輕人群、漢服愛好者溝通的頻道。
古箏表演:唯美古風(fēng)古韻的樂曲表演,在高鐵站內(nèi)瞬時(shí)吸引關(guān)注,配合樂曲古裝禮儀表演并向旅客發(fā)放禮品,達(dá)成視覺、聽覺與觸覺的共享。
IP人偶及IP禮物:元祖的兔子公仔分別以人偶、盲盒、積木等形式出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng);人偶與旅客互動(dòng),使現(xiàn)場(chǎng)瞬間升溫,溫情與活力同時(shí)迸發(fā);IP形象的盲盒、積木等禮物將更好的收獲目標(biāo)受眾的喜愛,迅速留下品牌印記。
產(chǎn)品試吃:活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備了999塊試吃裝,寓意長(zhǎng)長(zhǎng)久久,將祝福送給旅客。
五色縷編織:依據(jù)端午習(xí)俗,現(xiàn)場(chǎng)展示五色縷的編織技巧,為旅客送上五彩的祝福。
目前,兆訊自建自營(yíng)資源,完善布局全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū),簽約站點(diǎn)556個(gè),其中超過93%為高鐵/動(dòng)車站,遍布全國(guó)一到四線各級(jí)城市。通過場(chǎng)景內(nèi)媒體最優(yōu)布局, 直擊目標(biāo)消費(fèi)者,增強(qiáng)媒介場(chǎng)景趣味性,推動(dòng)線上線下互動(dòng)營(yíng)銷,確立以受眾和媒體為核心的兆訊數(shù)字化信息管理平臺(tái),引領(lǐng)高鐵媒體行業(yè)新營(yíng)銷。